I messaggi pubblicitari “nascosti”: le regole

Sebbene manchino ancora normative ad hoc che regolino la comunicazione commerciale digitale degli influencer, alcune linee guida, che traducono in pratica il principio di trasparenza della comunicazione commerciale, si trovano nella Digital Chart adottata dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP).

La Digital Chart stabilisce, infatti, i criteri per la riconoscibilità dei messaggi pubblicitari nel rispetto del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (CAP), che all’art. 7 prevede che il fine promozionale del messaggio pubblicato debba essere reso noto all’utente con mezzi idonei.

Infatti, quando il contenuto pubblicato da un influencer riguardante un prodotto o un brand è il frutto di un accordo tra il brand e l’influencer, tale contenuto ha natura di comunicazione commerciale ed è soggetto − a determinate condizioni − all’applicazione del CAP.

A tal fine, la Digital Chart prevede che, per rendere riconoscibile la natura promozionale dei contenuti postati sui social media e sui siti di content sharing, l’influencer debba inserire in modo ben distinguibile nella parte iniziale del post la dicitura: “Pubblicità“, “Promosso da/” o “Sponsorizzato da” o “in collaborazione con/” e/o entro i primi tre hashtag una delle seguenti diciture: “#Pubblicità“, “#Sponsorizzato da” o “#ad” unitamente al nome del brand, preceduto da #.

Nel caso in cui, invece, il rapporto fra influencer e brand si limiti all’invio occasionale da parte del brand dei propri prodotti gratuitamente o per un modico valore, e l’influencer li citi, li utilizzi o li mostri nei propri contenuti, in questi ultimi non dovranno essere inserite le avvertenze di cui sopra, ma soltanto un disclaimer ben leggibile, ad esempio del seguente tenore: “prodotto inviato da” unitamente al nome del brand.

Alzando il livello di attenzione sul tema dell’online advertising e confermandosi precursore dei futuri trend giurisprudenziali, recentemente lo IAP ha inoltre emesso le prime decisioni in materia di digital marketing. Tra queste, ha suscitato scalpore il caso di alcune Instagram Stories e una foto pubblicate sul profilo del cantante Fedez, in occasione degli Internazionali di Tennis, dove il rapper mostrava alcune automobili e ne esaltava le funzioni (Pronuncia 45/2018).

Di fronte all’eccezione sollevata da Newtopia S.r.l., l’agenzia che rappresenta Fedez, che sosteneva di non essere membro IAP e quindi non soggetta alla sua giurisdizione, lo IAP ha chiarito che, a tal fine, è sufficiente che il brand sponsorizzato abbia accettato − direttamente o indirettamente, attraverso un’associazione di categoria − il CAP, senza che rilevi che il post sia stato pubblicato dall’influencer. Pertanto, poiché la casa automobilistica produttrice delle auto in oggetto era membro IAP e aveva stipulato con il cantante un contratto di sponsorizzazione, lo IAP ha ritenuto che vi fosse una “connessione materiale” tra le parti, sufficiente a stabilire la propria giurisdizione.

Ciò chiarito, lo IAP ha ritenuto che le stories e la foto pubblicate sul profilo di Fedez non rendessero riconoscibile la loro natura commerciale, in quanto non venivano utilizzati gli hashtag e le diciture della Digital Chart.

Inoltre, lo IAP ha concluso che la partecipazione del brand alla condotta potesse ritenersi dimostrata dal fatto che quest’ultimo era stato taggato nelle Instagram stories del rapper e non fosse intervenuto per bloccarne la condotta.

Il caso di Fedez dimostra come sia ormai fondamentale regolare in maniera puntuale nei contratti tra influencer e brand le rispettive obbligazioni, prevedendo tra l’altro ampi poteri di approvazione e intervento sui contenuti diffusi dagli influencer.

Elena Varese – Valentina Mazza