La rapida esplosione dell’influencer marketing si traduce, per i professionisti del diritto, nella necessità di predisporre gli strumenti più idonei a fornire una cornice contrattuale all’attività di chi, grazie alla propria notorietà (dovuta alle più svariate ragioni  e negli ambiti più diversi), ma anche alla propria affidabilità o indipendenza, è in grado di potenzialmente “influenzare” il comportamento di acquisto dei propri  seguaci virtuali (“follower”).

A rendere complessa l’operazione è il fatto che sotto la medesima etichetta di influencer si celano in realtà situazioni del tutto eterogenee, il che si traduce, sul piano del diritto, nella necessità di differenziare i modelli contrattuali di riferimento.

Ad essere variegata è, in primo luogo, la tipologia di prestazione che può essere dedotta in contratto: si va infatti dalle prestazioni di youtuber e fashion blogger (redigere post e recensioni, creare messaggi video o video-tutorial) agevolmente riconducibili ad un contratto di prestazione d’opera intellettuale, sino a “prestazioni”  – quali, ad esempio, indossare un capo, o essere presente a un evento –  in cui il cui contenuto lavoristico appare decisamente sfumato.

Ma approcciare al mondo degli influencer significa, soprattutto, familiarizzare con i numeri che descrivono il settore: e così si parla propriamente di influencer quando si è di fronte a soggetti con un numero di follower tra i cento e i cinquecento mila; “mega-influencer” quando le cifre sono superiori; “micro-influencer” quando la platea dei follower si colloca tra i 10 e i centomila soggetti e “nano-influencer” tra i mille e i dieci mila follower .

Ad un diverso numero di follower corrispondono, infatti, un diverso potere economico dell’influencer e differenti esigenze sul piano contrattuale (per entrambe le parti).

Ecco allora che per i soggetti più affermati sottoscrivere un accordo ben strutturato è diventata ormai la consuetudine. In questi casi il contratto sarà, inevitabilmente, fatto su misura: ci si affiderà quindi a una contrattazione individuale per disciplinare i reciproci rapporti con riferimento ai livelli del servizio richiesto (ad esempio, numero di post, visualizzazioni minime), ai tempi concordati per ogni prestazione, ad eventuali diritti di esclusiva e all’immancabile impegno dell’influencer a rispettare il codice etico dell’azienda cliente.

Questo modello mal si adatta a micro e nano-influencer, a cui sempre più aziende si rivolgono per fidelizzare al brand i propri clienti.

In questi casi, infatti, a farla da padrone è il modello contrattuale del c.d. Brand Ambassador, che prevede l’assunzione da parte dell’influencer di alcune obbligazioni inerenti la promozione e la sponsorizzazione di un brand o di un prodotto, e l’assunzione di una serie di impegni a “postare” – con una certa frequenza – video, immagini e messaggi promozionali rivolti ai propri follower direttamente sul proprio profilo, associando ai contenuti postati il nome del brand mediante l’utilizzo di hashtag, oltre ad altri hashtag che siano in grado di “catturare” l’attenzione di altri utenti del social media.

Non è infrequente che tali contratti prevedano, anziché un corrispettivo in denaro, il ricorso a forme di pagamento diverse quali la cessione di prodotti della stessa azienda (frequente nell’ambito della moda) o la concessione di voucher e gift card. Il profilo fiscale di queste cessioni dovrà essere, ovviamente, oggetto di attenzione.

Tra le più rilevanti criticità collegate a queste figure “minori” è il fatto che spesso svolgono l’attività di influencer in parallelo al rapporto di lavoro, per così dire “principale”, che li lega ad una azienda, a volte in concorrenza con il cliente per il quale collaborano tempo libero. La cosa avviene con più frequenza di quanto si possa immaginare e, in tempi recenti, è entrata nel raggio di attenzione della giurisprudenza.

Non bisogna dimenticare, infine, il ruolo delle agenzie specializzate (alcune di esse, vere e proprie “accademie” di influencer), che si pongono come intermediarie tra gli influencer e le aziende instaurando rapporti di medio-lungo termine con micro-influencer o influencer già affermati, allo scopo di veicolare le campagne promozionali delle aziende clienti delle quali rimangono le controparti contrattuali dirette.